वह ब्रो-संस्कृति-प्रेरित लेबल शायद जवाब नहीं है।

बीयर की दुनिया ने कभी भी सूक्ष्मता से अच्छा प्रदर्शन नहीं किया है, और COVID-19 महामारी और कई पीआर संकटों के बीच, उद्योग खोई हुई बाजार हिस्सेदारी हासिल करने और हाल के वर्षों में विपणन और परिचालन प्रबंधन में की गई गंभीर रणनीतिक और सामरिक त्रुटियों को ठीक करने के लिए दौड़ रहा है।

महामारी के दौरान छोटे ऑपरेशन विशेष रूप से कठिन थे। पिछले साल, छोटे और स्वतंत्र ब्रुअर्स ' बिक्री में 9% की गिरावट ब्रुअर्स एसोसिएशन के अनुसार। बीयर बाजार का 13.6% हिस्सा, जो कि 2019 में क्राफ्ट ब्रुअर्स आयोजित करता था, 12 महीनों में कई वर्षों के लाभ को मिटाते हुए 12.3% तक गिर गया। नौकरियां भी चली गईं: क्राफ्ट ब्रूइंग ने 2020 में अनुमानित 138,371 नौकरियों में कटौती की, साल-दर-साल 14% की कमी। कुल मिलाकर घरेलू बीयर बाजार में 3% की गिरावट आई।

यह काफी बुरा है। लेकिन भविष्य की बिक्री के लिए जो और भी अधिक संक्षारक हो सकता है, वह घोटालों की कभी न खत्म होने वाली कड़ी है, जिसने अनिवार्य रूप से शराब बनाने की दुनिया को एक सफेद-लड़कों-केवल क्लब की तरह बना दिया है।

सबसे खराब सुर्खियों का एक बहुत ही संक्षिप्त विवरण: नॉच ब्रूइंग प्रोडक्शन मैनेजर ब्रायन एलन ने अपना खुद का साझा किया उत्पीड़न के अनुभव शिल्प बियर के भीतर। उसने शराब बनाने में अन्य लोगों की सेक्सिज्म और नस्लवाद की कहानियों के लिए सोशल मीडिया पर एक कॉल डाली, जिसके परिणामस्वरूप सैकड़ों प्रतिक्रियाएं हुईं, जिनमें से कई यौनवादी और नस्लवादी व्यवहार के साथ हमले और जहरीले वातावरण के विस्तृत आरोप लगाती हैं। आगामी हंगामे के कारण अंततः कई शराब की भठ्ठी प्रमुखों का इस्तीफा , मॉडर्न टाइम्स बीयर के जैकब मैककेन सहित।

व्यापक चुनौतियों को स्पष्ट रूप से चित्रित करने वाली छोटी कहानियां समाचारों को बार-बार हिट करती प्रतीत होती हैं, जैसे कि दुःस्वप्न ब्रूइंग के लेबल कलाकारों में से एक, डिफेम, सोशल मीडिया पर एक ब्लैक-लाइव्स मैटर विरोधी टुकड़ा पोस्ट करना, जो बीएलएम नेताओं की बराबरी करता प्रतीत होता है नाजियों को। दुःस्वप्न ने मानहानि को निकाल दिया और एक बयान जारी करते हुए कहा कि शराब की भठ्ठी अभिव्यक्ति की कलात्मक स्वतंत्रता को प्रोत्साहित करती है, एक कंपनी के रूप में जो समुदाय और एकता में विश्वास करती है, यह अब मानहानि के साथ काम नहीं कर सकती है।

लेकिन बिक्री में गिरावट के बावजूद, संचालन में ब्रुअरीज की संख्या लगातार बढ़ रही है। वहां थे संचालन में 8,764 ब्रुअरीज ब्रूअर्स एसोसिएशन के अनुसार, 2020 में अमेरिका में, 2019 में 8,391 से ऊपर।

मार्केटिंग के वरिष्ठ निदेशक रॉब डे कहते हैं, पिछले साल ने उद्योग में हम में से कई लोगों को अपने आस-पास क्या हो रहा है, इसकी समीक्षा करने और यह तय करने के लिए मजबूर किया है कि क्या यह वास्तव में दर्शाता है कि हम कौन हैं। जैक का एबी क्राफ्ट लेजर्स तथा स्प्रिंगडेल बीयर कंपनी फ्रामिंघम, मैसाचुसेट्स में। यू.एस. में शिल्प बियर उद्योग अन्य उद्योगों की तरह स्थापित नहीं है, और वार्षिक आधार पर एक ब्रांड ऑडिट के माध्यम से जाने का मानक प्रोटोकॉल बहुत सारे ब्रांडों के लिए यथार्थवादी नहीं है। लेकिन सांस्कृतिक गणना, संघर्षपूर्ण बिक्री और शेल्फ पर दिखाई देने वाले ब्रांडों की संख्या के बीच, ब्रांडों को यह देखने के लिए मजबूर किया जा रहा है कि वे क्या कर रहे हैं और यह पता लगा सकते हैं कि वे खुद को कैसे अलग कर सकते हैं।

विपणन और डिजाइन विशेषज्ञों, पर्यवेक्षकों और शराब बनाने वालों ने अपने विचार प्रस्तुत किए कि शराब बनाने वालों को क्या करना चाहिए - और उन्हें निश्चित रूप से क्या करना चाहिए नहीं करते हैं—यदि वे लोगों के हाथों में अधिक डिब्बे प्राप्त करना चाहते हैं।

1. समावेशी बनें

यह स्पष्ट प्रतीत हो सकता है, लेकिन यह कभी-कभी टोन-बहरापन के लिए शिल्प बियर की हाल ही में अच्छी तरह से प्रलेखित प्रतिष्ठा पर विचार करते हुए दोहराता है: अपने शराब की भठ्ठी के बारे में सोचें, साथ ही, एक व्यवसाय।

पेटेंट से आक्रामक अभियानों के इतिहास के अलावा, जैसे कि बड लाइट का 2015 अप फॉर जो भी विज्ञापन, डब किया गया बलात्कार समर्थक रात के लिए आपकी शब्दावली से 'नहीं' को हटाने की अपनी प्रतिज्ञा से भयभीत आलोचकों द्वारा, और अधिक सूक्ष्म ब्रो-अनुमोदित चमकदार विज्ञापन जिनमें यदि महिलाओं को शामिल किया गया था तो वे ओग्लेड या हंसने की वस्तुएं थीं, डिब्बे स्वयं इस बारे में वॉल्यूम बोलते हैं कि कौन है इरादा खरीदार है।

आने वाली किताब की लेखिका तारा नुरिन कहती हैं कि शिल्प बियर उद्योग में एक समस्या बनी हुई है, जहां बहुत ही कम उम्र के नामों और छवियों का इस्तेमाल हल्के-फुल्के ढंग से बियर बनाने के लिए किया जा रहा है। ए वूमन प्लेस इज़ इन द ब्रूहाउस: ए फॉरगॉटन हिस्ट्री ऑफ़ एलेवाइव्स, ब्रूस्टर्स, विच्स एंड सीईओ . बहुत सारे संकेत हैं, और हां, इसके लिए एक बाजार है। लेकिन वह बाजार कितना बड़ा है? यदि आप चाहते हैं कि आपकी शराब की भठ्ठी एक ऐसी परियोजना हो, जहाँ आप और आपके भाई मूल रूप से पूरे दिन इसे गैरेज में रखते हैं, तो इसके लिए जाएं। लेकिन अगर आप अपनी बीयर उन महिलाओं और लोगों को बेचना चाहते हैं जो आपकी तरह नहीं दिखती हैं, तो आपको यह सोचने की जरूरत है कि उन्हें क्या पसंद आएगा।

हाल के आंकड़ों से पता चलता है कि बीयर पीने वालों में 31.5% महिलाएं हैं , विद जस्ट 11.5% रंग के लोग हैं . यह बाजार में बहुत अधिक हिस्सेदारी है जिसका दोहन नहीं किया जा रहा है। यदि शिल्प बनाने वाले अधिक संख्या में खरीदारों के हाथों में अपने डिब्बे प्राप्त करना चाहते हैं, तो उन्हें अपने द्वारा उपयोग की जाने वाली छवियों, रंगों और भाषा के बारे में ध्यान से सोचने की आवश्यकता है।

नूरिन कहते हैं, ग्राहकों के सिकुड़ते आधार के लिए प्रतिस्पर्धा करने वाले बहुत सारे शराब बनाने वाले हैं। अगर वे महिलाओं और रंग के लोगों तक पहुंचना चाहते हैं, तो उन्हें ध्यान से सोचने की जरूरत है कि उनके साथ क्या प्रतिध्वनित होगा। एक महान पहला कदम उन लोगों को काम पर रखना होगा जो उनके जैसे नहीं दिखते हैं ताकि वे कमरे को बेहतर ढंग से पढ़ सकें।

लॉस एंजिल्स शराब की भठ्ठी के सह-संस्थापक चेल्सी रोसेटर बेनी बॉय ब्रूइंग अपने पति, बेंजामिन फ़ार्बर के साथ, व्यवसाय शुरू कर रही है और इसके सभी लेबल को मूलभूत सिद्धांतों में से एक के रूप में शामिल करने के साथ डिज़ाइन कर रही है।

यह सही काम करने के बारे में है, लेकिन स्मार्ट चीज़ भी है, रोसेटर कहते हैं, यह देखते हुए कि महिलाएं मेकअप करती हैं क्रय निर्णयों का 85% यू.एस. में भले ही वे अपने लिए बीयर नहीं खरीद रहे हों, वे इसे परिवार के सदस्यों के लिए खरीद रहे हैं। बहिष्करण और समावेशी लेबल के बीच चुनाव को देखते हुए यदि बाकी सब समान है, तो आपको क्या लगता है कि वे क्या चुनेंगे? हमारे शीर्ष पांच निवेशक 80% महिलाएं, 60% रंग के लोग और 20% LGBTQ हैं। हमने हर डिजाइन का निर्णय इस आधार पर किया कि सार्वभौमिक रूप से आकर्षक क्या होगा।

रोसेटर का कहना है कि शराब की भठ्ठी का सौंदर्य पुरानी दुनिया के शराब बनाने (फ़ॉन्ट) के युगल के प्यार को दर्शाता है, कैलिफोर्निया संस्कृति (छवियों, जिसमें एक भालू, कैलिफोर्निया का राज्य पशु, एक झूला में शामिल है) और पारखी और नौसिखियों का स्वागत करने का दृढ़ संकल्प है। तालिका में स्पष्ट भाषा के साथ जो सामग्री का वर्णन करती है (जैसे, तीखा, फल, चुलबुली)।

रोसेटर कहते हैं, हम चाहते थे कि लेबल चंचल, सरल और स्पष्ट हों। बाजार में क्या हो रहा था, यह देखने के लिए हमने अपना शोध भी किया। यदि आप बाहर खड़े होना चाहते हैं, और किटी छवियों का उपयोग करने वाले बहुत सारे ब्रांड हैं, तो इसे छोड़ दें। आपको मूल होना होगा, या आप इसमें मिश्रण करेंगे।

2. अपनी छवि से अवगत रहें

सावधानीपूर्वक बाजार अनुसंधान और उपभोक्ताओं के सामने आप कैसे दिखते हैं, इसका गहन ज्ञान आवश्यक है।

हमने 1994 में एशविले में एक तहखाने में शुरुआत की, जब वहां कोई अन्य ब्रुअरीज नहीं थे, के अध्यक्ष और सीईओ लिआ वोंग एशबर्न कहते हैं। हाईलैंड ब्रूइंग कंपनी एशविले, उत्तरी कैरोलिना में। अब लगभग 40 ब्रुअरीज हैं। और 2018 में, हमने महसूस किया कि जब हम अच्छी बिक्री कर रहे हैं, तो देश में शीर्ष 1% ब्रुअरीज में, हमारी छवि यह नहीं दर्शाती है कि हम कौन हैं। कंपनी का लेबल, वह कहती है, प्रकृति में बहुत स्कॉटिश था, लेकिन इसके बियर शैली में स्कॉटिश नहीं थे। यह छवि और वास्तविकता का केवल एक पूर्ण विचलन था। और इसकी बिक्री धीरे-धीरे कम होती जा रही थी।

मूल लोगो में गेलिक-शैली के फ़ॉन्ट के साथ बियर और बैगपाइप पकड़े एक दाढ़ी वाले व्यक्ति को दिखाया गया है, जबकि नए लेबल में एक ग्राफिकल, कुरकुरा पहाड़ी पृष्ठभूमि, एक कम्पास और गर्म शरद ऋतु के रंग हैं।

स्वागत, पहले, उत्साही नहीं था। एशबर्न कहते हैं, यह एक साहसिक बदलाव था, और सोशल मीडिया पर हमें काफी धक्का-मुक्की हुई। लेकिन अगर आप बदलाव में आश्वस्त हैं, तो आपको नकारात्मक चर्चा को नजरअंदाज करना होगा। मैंने पाया कि जो लोग असहमत होते हैं वे हमेशा सबसे ऊंचे स्वर वाले होते हैं।

अंत में, डेटा ट्रोल्स से ज्यादा जोर से बोलता है। 2017 में मंदी के बाद, पुन: लॉन्च के बाद, बिक्री 6% चढ़ गई और धीरे-धीरे और लगातार बढ़ती रही।

डे कहते हैं, कभी-कभी, जो अंदर है और जो कैन के बाहर है, उसे पुन: व्यवस्थित करने के लिए परिवर्तन आवश्यक है। वह ब्रांड के पुनर्वास के मिशन के साथ स्प्रिंगडेल में शामिल हुए।

जबकि जैक की एबी शिल्प लेगर के बारे में 100% है, स्प्रिंगडेल जो करता है वह सब नवाचार के बारे में है, वे कहते हैं। हम जानते थे कि हम जो प्रोजेक्ट कर रहे थे, वह उतना स्पष्ट रूप से प्रतिबिंबित नहीं करता जितना वह कर सकता था। हमने ब्रांड का आंतरिक और बाहरी ऑडिट किया, उपभोक्ताओं से बात की और उस छवि के बारे में सोचा जो हम चाहते थे कि लोग देखें। हमने एक डिजाइन कंपनी के साथ काम किया और साथ में, हमारे ऑडिट और उनके विश्लेषण की समीक्षा करते हुए, निर्णय लिया कि हमारे मूल सिद्धांतों-मज़ा, शिक्षा, समुदाय और नवाचार को प्रदर्शित करने का सबसे अच्छा तरीका कैन के दृश्य स्थान को सुव्यवस्थित करना था।

लोगो और फ़ॉन्ट को छुआ गया था, और शराब की भठ्ठी ने शब्दों को लंगर डाला ताकि नाम, शैली और वर्णनात्मक भाषा प्रत्येक शैली के लिए एक ही स्थान पर हो, भले ही चित्र और रंग भिन्न हों। इसने स्वाद को स्पष्ट करने के लिए भाषा को भी समायोजित किया: ब्रिगेडियर मोचा स्टाउट ने ब्रिगेडिरो ब्रेकफास्ट स्टाउट को बदल दिया। लैवेंडर और नींबू के रस के साथ लैवेनेड केटल खट्टा लैवेंडर और नींबू के साथ लैवेनेड टार्ट एले बन गया। लेबल में प्रत्येक बियर का एबीवी भी स्पष्ट रूप से दिखाया गया है।

डे कहते हैं, ये विवरण तेजी से महत्वपूर्ण होते जा रहे हैं क्योंकि बाजार में अधिक भीड़ हो सकती है। हमने रेडी-टू-ड्रिंक डिब्बाबंद कॉकटेल को देखा और डिब्बाबंद मदिरा , बहुत। हम अंदर क्या है और क्या स्वाद की उम्मीद के बारे में बहुत स्पष्ट संचार की इच्छा देख रहे हैं।

लॉन्च का समय अशुभ था: जनवरी 2020। डे कहते हैं, लेकिन शटडाउन और अलमारियों पर बढ़ती प्रतिस्पर्धा के बावजूद, हमारे घरेलू बाजार में बिक्री 72% ऊपर थी।

3. संचारी बनें

यदि ब्रांड नए उपभोक्ताओं को लाना चाहते हैं, तो उन्हें, जैसा कि डे कहते हैं, चिल्लाना होगा कि वे छतों से कौन हैं और क्या हैं। हमने तीन साल पहले एक ब्रांड रिफ्रेश किया था जब हमने महसूस किया कि बीयर की शैली के बजाय हमारे ब्रांड के साथ आगे बढ़ना अब प्रभावी नहीं था, विल रोजर्स, मार्केटिंग के निदेशक कहते हैं श्लाफली बीयर सेंट लुइस, मिसौरी में। हम चाहते थे कि जो लोग हमसे परिचित नहीं थे और जो बीयर के नौसिखियों से परिचित नहीं थे, वे आसानी से यह पता लगाने में सक्षम थे कि कैन के अंदर क्या था।

इसने स्टाइल-आईपीए, पेल लेगर, बाल्टिक पोर्टर-फ्रंट और सेंटर को कैन पर रखा। और शैफली के प्रमुख डिजाइनर, सारा फ्रॉस्ट ने, बियर की शैली और स्वाद को प्रतिबिंबित करने के लिए इमेजरी और रंगों के साथ विरासत बियर के लेबल को फिर से तैयार किया।

उदाहरण के लिए, फ्रॉस्ट कहते हैं, हमने अपने तस्मानियाई आईपीए के रसदार रंग और स्वाद को प्रतिबिंबित करने के लिए नारंगी और पीले रंग के हस्ताक्षर सुनहरे रंगों का इस्तेमाल किया। फिर हमने कला का उपयोग किया जो ऑस्ट्रेलिया के उस क्षेत्र के मूल निवासी पौधों और जानवरों को प्रदर्शित करता है, जिसमें स्नो गम, इचिदना और पांडानी शामिल हैं। यह आईपीए सिकुड़ती-बैंगनी बियर नहीं बल्कि उज्ज्वल और उष्णकटिबंधीय है, और हम चाहते थे कि कैन यह दिखाए।

इसने सेंट लुइस के लोकप्रिय पार्क, टॉवर ग्रोव को अपने पार्क लेगर के साथ सम्मानित करने का अवसर भी लिया। फ्रॉस्ट कहते हैं, हमने कैन पर फीचर करने के लिए ऐतिहासिक स्मारकों और स्थलों की तलाश में एक सुबह बिताई। प्रत्येक लेबल पौधों, पेड़ों और हरियाली के साथ एक मील का पत्थर और उसके आसपास की सुंदरता को दर्शाता है।

रोजर्स का कहना है कि शराब की भठ्ठी की पूरी लाइन के रिडिजाइन ने लॉन्चिंग के बाद साल-दर-साल बिक्री में 25% से 60% की बढ़ोतरी की और महामारी की चुनौतियों के बावजूद, शैफली की बिक्री मजबूत बनी हुई है।

4. व्यावहारिक और यथार्थवादी बनें

यह जानना और संवाद करना कि आप कौन हैं, केवल तभी आगे बढ़ेंगे जब आप किसी की नज़र में न आएँ। आपका उत्पाद खुदरा स्तर पर प्राइम स्पेस में भी नहीं उतर सकता है।

क्राफ्ट बीयर रिटेलर के मालिक ऑगस्ट रोजा कहते हैं, हमने अपने कूलर में जाने के बारे में बहुत सोचा पिंट आकार अल्बानी और साराटोगा स्प्रिंग्स, न्यूयॉर्क में। मैं यह जानने के लिए काफी समय से ऐसा कर रहा हूं कि क्या चलता है, इसलिए इसे प्राथमिकता वाला स्थान मिलेगा। लोग अपनी आंखों से खरीदारी करते हैं, और यदि पदार्थ नहीं है तो वे फिर से बियर के लिए वापस नहीं जा सकते हैं। लेकिन उन्हें पहले स्थान पर खरीदने के लिए, कैन की शैली आवश्यक है।

रोजा का कहना है कि कुछ शैलियों, जैसे न्यू इंग्लैंड आईपीए और फलदार खट्टे, अब अलमारियों से उड़ रहे हैं, विशेष रूप से डिब्बे पर धुंध और रसदार जैसे buzzwords के साथ। उपभोक्ता फ्लेवर नोट भी चाहते हैं।

फ़्रीज़ शानदार लेबल करता है, रोज़ा कहते हैं। वे भाषा को मूल तत्वों तक लाते हैं और बोल्ड, न्यूनतर कला पेश करते हैं जो आंख को पकड़ती है और इसे पॉप बनाती है।

ऐसी कला का निर्माण करना जो बिना कमाई या लोगों को ठेस पहुँचाए पॉप हो जाए, जितना कोई सोच सकता है, उससे कहीं अधिक कठिन काम है, जैसा कि डैनियल बिर्च, सैकड़ों प्रतिष्ठित लेबल के पीछे लेबल कलाकार, जिसमें कई के लिए कई शामिल हैं स्री जो शराब बेचती हो तथा बैरियर ब्रूइंग , बताते हैं। बैरियर के लिए मेरा पहला लेबल एक फिश गीत, 'इकुलस' पर आधारित था, बर्च कहते हैं। यह एक फार्महाउस एले है, और प्रारंभिक दृष्टि लेबल पर एक बगल की फंकी स्टिंक लाइनों के साथ आईकुलस शब्द की वर्तनी थी।

कहने की जरूरत नहीं है, बिर्च लगाम लगा दी, और वह और शराब की भठ्ठी समझौता कर लिया। हमारे बीच बहुत अच्छा रिश्ता है, और बहुत कुछ देना और लेना है, वे कहते हैं। लेकिन कभी-कभी आपको शराब बनाने वालों को यह याद दिलाने में बहुत समय बिताना पड़ता है कि यदि वे एक बड़े दर्शकों तक पहुंचना चाहते हैं, तो उन्हें वास्तव में अपने लेबल के बारे में सोचना होगा और न केवल कुछ ऐसा बनाना होगा जो उनके और उनके दोस्तों के मुख्य समूह के लिए उल्लसित हो। मैं नामों का नाम नहीं लेने जा रहा हूं, लेकिन एक बिंदु पर, किसी ने मुझे हैप्पी हो नामक बीयर के लिए एक नकली-अप लेबल विचार भेजा, जिसमें लिपस्टिक के साथ एक सेक्सी मछली की विशेषता थी। मुझे यह समझाना पड़ा कि कोई भी सेक्सुअलाइज्ड फिश वाली बीयर नहीं खरीदना चाहता।