कैसे डिस्टिलरी ने महामारी के दौरान खोए हुए वितरण सौदों का सामना किया

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वितरक परिदृश्य बदल गया है। इस तरह ये छोटे ब्रांड इससे निपट रहे हैं।

प्रकाशित 07/15/21

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थमी फानो





दस से एक रम उम्मीद है कि 2020 नए रम ब्रांड के लिए एक बड़ा साल होगा। एक तरह से, यह था: न्यूयॉर्क सिटी डिस्टिलरी ने पूरे वर्ष में कई प्रशंसाएँ एकत्र कीं। लेकिन यह और भी बड़ा हो सकता था। आखिरकार, कंपनी के पास वितरण का विस्तार करने और कैलिफोर्निया, फ्लोरिडा और मध्य-अटलांटिक क्षेत्र में अन्य बाजारों में समीक्षकों द्वारा प्रशंसित बोतलों को प्राप्त करने की महत्वाकांक्षी योजना थी। फिर महामारी ने दस्तक दी, और सौदे एक-एक करके सूख गए। टेन टू वन के संस्थापक मार्क फैरेल कहते हैं, महामारी से पहले हमने अपनी रणनीति बनाई थी। स्थिति की गंभीरता को समझने के लिए हमें पूरी तरह से हिट होने में केवल एक या दो सप्ताह का समय लगा।



सांता एना, कैलिफ़ोर्निया में, ब्लिंकिंग आउल डिस्टिलरी महामारी फैलने से पहले अपने कैलिफोर्निया बुलबुले से आगे बढ़ने के लिए तैयार था। बार और रेस्तरां बंद होने के कुछ ही समय बाद महामारी फैलने से ठीक पहले मैसाचुसेट्स में वितरण सौदा हुआ। अन्य योजनाएँ उतनी ही तेज़ी से धराशायी हो गईं। ब्लिंकिंग उल्लू के सह-संस्थापक ब्रायन क्रिस्टेंसन कहते हैं, हम कैनसस, टेनेसी और कुछ पूर्वी तट राज्यों में विस्तार की खोज कर रहे थे। जब महामारी आई, तो जिन वितरकों से हम विनम्रता से बात कर रहे थे, उन्होंने हमें बताया कि उनके पोर्टफोलियो में अब कोई जगह नहीं है।

टेन टू वन को प्रभावित करने वाले और ब्लिंकिंग उल्लू जैसे बाधित वितरण सौदे महामारी शुरू होते ही शिल्प डिस्टिलरी परिदृश्य का हिस्सा बन गए। इन ढहते अनुबंधों ने एक अपंग प्रभाव का कारण बना जिसने विकास में बाधा डाली और शिल्प क्षेत्र में राजस्व में कमी आई। जैसे-जैसे अमेरिका महामारी की स्थिति की ओर बढ़ रहा है, इन टूटे हुए वितरण चैनलों के प्रभाव कुछ डिस्टिलरी के लिए जारी रह सकते हैं, भले ही चीजें सामान्य दिखें।



नंबर गेम

अमेरिकन डिस्टिलिंग इंस्टीट्यूट (एडीआई) द्वारा किए गए जनवरी 2021 के एक सर्वेक्षण में बताया गया है कि 55% डिस्टिलरीज ने राजस्व में गिरावट का अनुभव किया 2020 में, 36% ने 25% से अधिक की कमी की सूचना दी। ये संख्या पिछले साल की मजबूत शराब बिक्री की रिपोर्ट के विरोधाभासी लग सकती है, लेकिन वे बाधित वितरण चैनलों के कारण अराजकता के स्तर की एक झलक प्रदान करते हैं।

उन परिचित ब्रांडों के विपरीत, जो शराब की दुकान की अलमारियों को लाइन करते हैं और पिछले साल की बिक्री में वृद्धि करते हैं, छोटे और शिल्प लेबल मुख्य रूप से बार और रेस्तरां जैसे ऑन-प्रिमाइसेस खातों के माध्यम से बाजार में प्रवेश करते हैं। COVID-19 वायरस के प्रसार को कम करने के जनादेश ने कई क्षेत्रों में महामारी के दौरान इन महत्वपूर्ण चैनलों को प्रभावी ढंग से बंद कर दिया, जिससे वितरकों की अपने खातों में नए ब्रांडों को बढ़ावा देने की क्षमता गंभीर रूप से सीमित हो गई। लेबलों को बोर्ड पर लाने के लिए बातचीत के बीच भी, पोर्टफोलियो में नए शिल्प ब्रांडों को जोड़ने में रुचि वाष्पित हो गई।



ढहती संभावनाएं समस्या का ही हिस्सा थीं। काटे गए चैनलों ने इन सीमित ऑन-प्रिमाइसेस विकल्पों से बाधित मौजूदा वितरकों के साथ संबंधों को भी प्रभावित किया, जिसके कारण कुछ शिल्प ब्रांडों के लिए विनाशकारी परिणाम सामने आए। हमारे तीन वितरकों ने हमें छोड़ दिया: एक पेंसिल्वेनिया में, एक जॉर्जिया में और एक दक्षिण कैरोलिना में, के सह-संस्थापक स्कॉट हैरिस कहते हैं कैटोक्टिन क्रीक डिस्टिलरी (उनकी पत्नी, बेकी, कैटोक्टिन के हेड डिस्टिलर के साथ) परसेलविले, वर्जीनिया में। उनके रेस्तरां खातों में इतनी बड़ी उथल-पुथल हुई कि इससे उन्हें अपनी सूची कम करनी पड़ी। लोग कहेंगे कि यह सिर्फ व्यवसाय है, और यह है, लेकिन यह आपको कम निराश नहीं करता है।

कुछ मामलों में, वितरण पक्ष पर आर्थिक संकट के कारण सौदे टूट गए थे। महामारी की चपेट में आने पर हमारे वितरक ने अपनी बिक्री बल का एक चौथाई हिस्सा बंद कर दिया, के संस्थापक आरोन बर्ग कहते हैं कैलवाइज स्पिरिट्स कंपनी पासो रोबल्स, कैलिफोर्निया में। हमें वह बिक्री नहीं मिल रही थी जो हम करते थे क्योंकि हमारे ब्रांड के साथ काम करने वाले वितरण प्रतिनिधि ने अपनी नौकरी खो दी, और बहुत सारे खाते बंद हो गए।

बर्ग ने यह भी नोट किया कि वितरक को अंततः एक बड़े प्रतियोगी द्वारा खरीदा गया था, जिससे वह एक प्रतिस्थापन की तलाश में चल रहा था। लेन-देन ही उद्योग के भीतर बढ़ती चिंता का प्रतीक है, क्योंकि कुछ डिस्टिलर चिंता करते हैं कि महामारी के वित्तीय प्रभाव छोटे, संघर्षरत वितरकों को बड़े प्रतिस्पर्धियों द्वारा छीने जाने के लिए अधिक संवेदनशील बना सकते हैं। उनका तर्क है कि समेकन में वृद्धि नए या छोटे लेबलों को फ्रीज कर सकती है जो अपने लेबल को अपने चखने वाले कमरे से आगे बढ़ाने की कोशिश कर रहे हैं। हैरिस कहते हैं, बड़े वितरक उद्योग की नकदी गायों पर ध्यान केंद्रित करते हैं। वे सिर्फ छोटे ब्रांडों में दिलचस्पी नहीं ले रहे हैं। यह एक बड़ी समस्या है। यदि यह जारी रहता है, तो मॉम-एंड-पॉप डिस्टिलरी बिना किक-एश स्पेस के जो पर्यटकों को आकर्षित करती है, उनके पास कभी भी वितरण पर शॉट नहीं हो सकता है, भले ही उनका रस अविश्वसनीय हो।

आगे देख रहा

कुछ ब्रांडों के लिए, सामान्य स्थिति की ओर उद्योग की धीमी गति ने नई आशा दी है। टेन टू वन की विस्तारित वितरण योजनाएं फिर से शुरू हो गई हैं और संभवतः गिरावट से पूरी तरह से महसूस की जा सकती हैं। ब्लिंकिंग उल्लू मैसाचुसेट्स में अपने ब्रांड को फिर से उसी वितरण भागीदार के साथ फिर से बनाने के लिए कमर कस रहा है। और जबकि महामारी ने शुरू में उनकी योजनाओं को पटरी से उतार दिया, इसने उन योजनाओं को और बेहतर बनाने के लिए दोनों लेबलों को समय दिया। क्रिस्टेंसन कहते हैं, महामारी ने हमें रणनीतिक रूप से सोचने का समय दिया कि हम कैसे बढ़ना चाहते हैं। इसने हमें दीर्घकालिक नियोजन में बेहतर होने की अनुमति दी।

फैरेल कहते हैं, अप्रत्याशित से निपटने में महामारी अंतिम केस स्टडी थी। हालांकि, वितरण चैनलों, विभिन्न बाजारों और ग्राहक के बारे में अधिक मजबूत दृष्टिकोण के साथ, अब योजना दूसरी तरफ मजबूत होने की है। हमें लगता है कि हम पहले से ही उस लक्ष्य को प्राप्त कर रहे हैं।

बेशक, यह देखा जाना बाकी है कि क्या नए सिरे से वितरण योजनाएँ उम्मीद के मुताबिक लॉन्च होंगी। फिर भी यह तथ्य कि कुछ चर्चाएँ वहीं हो रही हैं जहाँ उन्होंने छोड़ा था, यह उद्योग के लिए एक जीत की तरह लगता है। मौजूदा और संभावित वितरण सौदों के एक साल से अधिक समय के बाद रुके हुए, टूट गए या पूरी तरह समाप्त हो गए, इस तरह की बातचीत बुरी तरह से छूट गई है।

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